Je suis tombé dernièrement sur une vidéo très intéressante, réalisée par Fabien OLICARD (mentaliste et youtubeur). Elle fait partie d'une série appelée "Matière grise", en 6 épisodes.
Ici, on s'intéresse à l'épisode 6 qui parle de l'enfer de prendre une décision. Mais je vous conseille de regarder toute la série, qui est passionnante.
La question qui est ici posée est : comment le cerveau prend-il ses décisions ?
Quatre expériences sont menées pour montrer que notre cerveau est parasité par de nombreux biais cognitifs.
Voici la vidéo :
Expérience 1 : par ici la monnaie
On sait qu'en matière de copywriting, on s'appuie sur la psychologie humaine pour influencer le comportement des gens.
Un des principes qui nous guident est le fait que l'être humain n'est pas si rationnel qu'il le croit.
Beaucoup de ses décisions (si ce n'est la plupart) sont émotionnelles.
Le cerveau a un raisonnement analytique (on analyse et traite des données) et raisonnement émotionnel (on réagit selon nos sentiments et notre sensibilité).
Et il suffit d'une petite impulsion pour que notre raisonnement analytique soit perturbé, et que l'émotionnel prenne le pas, au point d'influencer notre décision.
Le cerveau travaille souvent sur pilotage automatique pour nous faciliter la vie. Certaines de nos décisions sont donc inconscientes.
On le sait, l'être humain est affecté par de nombreux biais psychologiques.
Dans cette expérience montrée par Fabien OLICARD, c'est le biais de l'illusion de contrôle qui est en jeu.
C'est la tendance des gens à surestimer leur capacité à contrôler les événements. C'est en effet rassurant. Même si on se trompe !
Expérience 2 : empoisonnement mondial
On l'a vu, notre cerveau a du mal à être rationnel, même quand il veut l'être.
On peut même être influencé, sans que l'on nous mente !
Imaginez qu'avec toutes les données à notre disposition, afin de prendre une décision logique et correcte, nous pouvons quand même être manipulés...
On voit dans l'expérience que le même problème présenté différemment peut entraîner des décisions opposées.
C'est pourtant exactement les mêmes conditions. La seule différence : l'énoncé.
Il ne faut donc pas sous-estimer le pouvoir des mots, et leur faculté d'influence, même en donnant toutes les informations, même en présentant toute la vérité.
Les mots employés, et leur ordonnancement, peuvent changer les choix réalisés et orienter une décision.
On est en plein dans le copywriting !
Fabien OLICARD nous indique au passage que le cerveau prend près de 35 000 décisions par jour, mais que nous ne sommes conscients que de 0,26% d'entre elles !
Expérience 3 : c'est à vous
L'être humain est atteint de plus de 250 biais cognitifs différents, qui sont des déviations systématiques de notre pensée logique et rationnelle par rapport à la réalité.
Et c'est donc une opportunité pour influer fortement sur une décision.
Ici, les expériences montrent que souvent nous écoutons mal l'énoncé de départ.
Notre concentration n'est pas optimale. Ou alors, nous sommes trop pressés de prendre une décision.
Il est très important de se rappeler des données de départ avant de formuler notre choix.
Il faut aussi savoir trier les multiples informations. Le cerveau est rapidement submergé et bifurque vers des hypothèses fumeuses, sans s'en rendre compte.
Souvent, nous partons sur des raisonnements alambiqués, alors que la réflexion la plus simple arrive généralement au bon résultat.
Un autre biais montré est celui qui consiste à prendre une décision, plutôt que de passer réellement à l'action.
Le cerveau va alors penser que la décision suffit. Et la motivation pour se mettre en action décroît.
Pour un copywriter, cela signifie qu'il faut sans cesse motiver le prospect, et lui rappeler régulièrement de passer à l'action.
Expérience 4 : gare à vous
Dans cette expérience, on voit qu'on préfère sacrifier des inconnus, plutôt que sa propre famille. Rien d'anormal, me direz-vous.
Pourtant, contrairement à ce que l'on pense intuitivement, ce n'est pas nécessairement par amour.
C'est dû au principe de "sélection de parentèle", qui explique les comportements altruistes au sein des sociétés animales.
On sauve plus facilement les membres de notre famille, car on veut que nos gènes perdurent.
Il est aussi relié au phénomène de tribu, cher au copywriting (et à Seth Godin) : on favorise notre propre tribu (au détriment des tribus rivales).
Il est donc vital pour un copywriter de générer ce sentiment d'appartenance à une même tribu, à une même communauté.
Conclusion
Un des meilleurs moyens d'influencer quelqu'un est d'avoir conscience des biais cognitifs qui affectent chacun d'entre nous.
D'ailleurs, je parle bien d'influencer (c'est juste un petit coup de pouce), et non de manipuler (qui est le côté négatif de la chose). La différence entre les deux est l'intention qu'il y a derrière.
Le premier va plutôt servir à convaincre, le second va servir à prendre le contrôle.
Pas besoin donc de basculer du côté obscur de la force pour notre propre copywriting ! 🙂
(en tout cas, je vous le déconseille fortement)
De mon côté, en tout cas, ce n'est même pas envisageable...