Résumé du livre « This book will teach you how to write better » de Neville MEDHORA

Qui est Neville MEDHORA ?

D’abord, avant de rentrer dans le vif du sujet, je dois vous expliquer qui est l’auteur.

Mais revenons à nos moutons...

Ce livre est en anglais, mais rien d’insurmontable. Cela reste assez simple à comprendre.

Sur la couverture de ce petit livret de 54 pages, on peut lire en guise d’accroche : « Ce livre est : court, efficace, et un peu offensant. Mais vous écrirez mieux après l’avoir lu. »

Tout est dit ! La promesse, comme souvent avec Neville MEDHORA, est d’apprendre à mieux écrire, tout en s’amusant. Et je dois dire que le pari est tenu.

Bien sûr, c’est avant tout un concentré d’idées. Il ne faut pas s’attendre à y trouver la bible du copywriting. Mais cela se lit facilement, et avec plaisir. On peut aussi en retirer quelques bons passages, avec les bases d’une écriture efficace et persuasive.
Le livre est présenté sur douze chapitres, chaque chapitre faisant quelques pages.

Après la petite morale introductive sur la puissance bienfaisante ou malfaisante du copywriting (selon la personne qui utilise ce super-pouvoir), on entre en douceur dans le premier chapitre.

Chapitre 1 - L’exercice de l’enveloppe

On attaque bille en tête avec le pouvoir des mots. Et la démonstration est brillante : deux lettres distinctes adressées à votre propre mère. La première lui dit tout l’amour que vous lui portez. La deuxième détaille combien vous la détestez.

La seule différence entre les enveloppes ?
Les mots. Rien d’autre.

Pourtant, l’effet dévastateur produit par la seconde est bien différent du bonheur ressenti avec la première.
Les mots peuvent donc avoir un impact énorme sur quelqu’un.

L’exemple est tiré des conférences du fameux Gary Halbert, un expert du marketing direct et un copywriter célèbre.

Chapitre 2 - Personne ne se soucie de toi

La vérité nue est assénée plusieurs fois, sans relâche, en guise d’introduction et de mantra : les gens ne s’intéressent qu’à eux-mêmes.

Pour attirer leur attention, il faut donc leur parler d’EUX !

Il faut leur expliquer ce que l’on peut faire pour EUX. Il ne faut pas parler de soi.

Le secret est donc de leur montrer les bénéfices qu’ils vont en tirer.

Chapitre 3 - Écrivez en étant informatif et amusant, ne soyez pas ennuyeux

C’est simple. On le voit tous les jours. Pour être écouté, il vaut mieux éviter d’ennuyer son auditoire.

Et même, si ce que l’on propose est intéressant, cela ne suffit pas. Selon la façon de le présenter, on fera fuir ou rire ses lecteurs.
L’exemple classique du professeur qui arrive à motiver ses élèves contre celui qui les endort est utilisé.

La différence ? Uniquement la façon de présenter les mêmes informations.

Quel est donc le secret pour intéresser sans ennuyer ?

Il suffit d’écrire de façon détendue et décontractée, comme si vous aviez une conversation orale. Rien de pompeux et grandiloquent. Rien de littéraire et de poétique. Non. Une simple conversation. 

Comme petite astuce, pour être certain d’avoir un ton conversationnel, l’auteur propose d’enregistrer sa voix pendant qu’on explique oralement ce que l’on souhaite présenter.

Cela permet d’éviter d’écrire comme un agrégé de philosophie !

Chapitre 4 - Pas besoin d’être farfelu non plus

N’essayez pas de faire le clown. L’humour n’est pas nécessaire. Écrire comme on parle, c’est juste parler vrai.

Écrire de façon décomplexée, oui. Être fou-fou, non !

Attention, un peu d’humour n’a jamais fait de mal à personne, mais cela risque de se retourner contre vous. À manier avec précaution.

Le but premier du copywriting est de vendre (ou au minimum de faire passer à l’action). Ne l’oubliez pas.

Avant tout, il faut être clair. Posez-vous ces deux questions : est-ce que cela apporte quelque chose ? Est-ce que cela aide le discours et la vente ?

Si cela distrait le lecteur, alors il faut l’enlever. Il est très important de ne pas embrouiller les gens.

Chapitre 5 - Ce qui est nouveau ou utile fait réagir

On ne peut pas forcer les gens à nous lire. Il faut donc attirer leur attention.

Mais pas à n’importe quel prix. S’habiller en clown à une conférence attirera l’attention. Mais ce ne sera pas la bonne attention.

La meilleure façon d’intéresser les gens est de leur apporter un contenu utile, de résoudre leurs problèmes.

Si vous les aidez, ils vous liront.

Chapitre 6 - La formule AIDA

Il est possible d’améliorer la persuasion de ses écrits, avec différentes recettes ou formules simples. AIDA est une de ces formules.

Elle signifie :

• A pour Attention, pour qu’on lise ce que vous avez à dire ;
• I pour Intérêt, pour donner des faits intéressants et présenter l’action à réaliser ;
• D pour Désir, pour montrer les bénéfices et donner envie de passer à l’action ; 
• A pour Action, pour indiquer clairement comment passer à l’action.

L’auteur propose ensuite quelques exemples en détail pour montrer comment appliquer la structure AIDA.

Chapitre 7 - Écrivez comme si vous parliez à votre voisin Bob

Pour vous adresser à votre marché, il faut réussir à le personnifier. Et pour cela, rien de mieux que de créer un avatar.

En gros, vous inventez un personnage composite, appelé par exemple « Bob », et qui représente votre client moyen.

Après quelques recherches, vous lui donnez des caractéristiques et une personnalité.

Le but est maintenant de penser comme lui, d’imaginer ses problèmes, ses buts et ses désirs.

Chapitre 8 - Un texte avec style

Afin de rendre son texte le plus digeste possible, le mieux est encore d’utiliser différents styles pour le présenter clairement :

• Liste ;
• Gras ;
• Centrage ;
• Ponctuation ;
• Majuscule ;
• Fonte ;
• Taille.

Chapitre 9 - Le titre

Un bon titre peut attirer l’attention. Sans cette attention, personne ne lira la suite.

Il s’agit donc d’écrire des titres qui interpellent.

Pour cela, une formule possible est :
[but du prospect] + [période de temps] + [réponse aux objections]

Exemple : « Triplez le taux de conversion de votre site e-commerce en trois jours ou je vous rembourse ».

Il faut écrire différentes propositions de titre avant de choisir le meilleur. Celui-ci peut s’attaquer à la concurrence, ou parler des bénéfices, ou être inspirationnel.

Cependant, n’écrivez pas de titres sensationnels qui promettent plus que vous ne pouvez assumer, ou qui n’ont rien à voir avec votre contenu, juste pour attirer l’attention.

Chapitre 10 - Contenu court ou contenu long

Cela dépend avant tout de ce qui est vendu. Si c’est un produit complexe ou cher, mieux vaut être long.

Si c’est un produit simple ou peu coûteux, il vaut mieux être court.

Parfois, une image et une description suffisent largement à vendre le produit. Exemple : un yo-yo.

Les gens savent déjà ce qu’est un yo-yo. Écrire un roman ne convaincra pas les gens d’acheter s’ils ne sont pas intéressés à la base.

Je cite Neville : « Un contenu écrit est comme la jupe d’une femme. Il doit être suffisamment long pour couvrir l’essentiel, mais suffisamment court pour le garder intéressant »

(Mesdames, si vous n'aviez pas remarqué sa barbe drue, un peu plus haut, vous aurez maintenant compris que l'auteur est un homme)

Chapitre 11 - Faire simple

Écrivez avec des termes simples, soyez clair et concis, n’essayez pas d’être plus intelligent que votre audience, simplifiez, réécrivez, éliminez, utilisez des analogies, des métaphores, des comparaisons.

Le but est de faire en sorte que la lecture soit fluide et limpide.

Il ne faut pas tenter d’impressionner le lecteur, mais plutôt l’informer avec un minimum de mots.

Il n’y a rien de pire qu’un contenu vague et confus. N’utilisez pas non plus de jargon.

En tant que copywriter, vous devez choisir de rendre votre message intelligible, compréhensible et évident.

Chapitre 12 - Check-list mentale

Généralement, on écrit selon son état mental du moment. Si on est triste, on risque d’écrire un texte du même type.

Même chose si on est joyeux.

Il est donc important de se conditionner mentalement avant de commencer à écrire.

Pour cela, il est recommandé de :

• Ranger une pièce ou une chambre quelques minutes avant d’écrire. Cela libère et vide l’esprit ;
• Boire du café, du thé, de l’alcool (en quantité raisonnable). Cela booste les neurones ;
• Manger sainement. Cela augmente l’énergie et l’activité cérébrale ;
• Rester dans le moment. Ne pas s’arrêter d’écrire quand on est inspiré. Cela permet de rester concentré ;
• Écrire selon son état mental. Cela assure un texte en accord avec ses sentiments du moment. Si vous êtes énervé, votre texte sera agressif, ce qui peut être exactement ce que vous recherchez pour votre contenu. Il faut savoir utiliser son humeur du moment à son avantage.

Ma conclusion

Ce livre est simple, compact et facile à lire. Et ce, même s'il est en anglais.

Pour autant, il apporte de nombreux conseils intéressants à retenir pour des écrits plus persuasifs.

Je le recommande, si vous souhaitez avoir un petit guide concret sur le copywriting.

C'est un bon livre pour débuter et se lancer sur le sujet de l'écriture persuasive.

Rien de mieux pour se lancer dans le bain rapidement.

N’hésitez surtout pas à me laisser un commentaire, et/ou à me poser des questions. Je répondrai personnellement à toutes vos demandes, sans exception (ou presque). À vous de jouer !