septembre 13

Le secret numéro 1 des Copywriters à succès

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L'art d'utiliser les mots (zut, j'ai déjà trahi le secret)

Allez, parce que c'est vous, je vous donne tout de suite ce fameux secret...

Pardon ? Je l'ai déjà fait ?

Je suis tellement distrait parfois !

Que cela ne vous empêche pas de lire la suite de l'article, car ce secret - sans les explications de rigueur - n'est pas complet.

"


Les copywriters connaissent le pouvoir des mots. Ils ont compris la puissance des émotions qu'on peut associer aux écrits.


Le ninja du copywriting (moi-même donc)

Copywriter et auteur de ce blog

Voilà. Tout est dit.

Ah non ! Il vous faut les fameuses explications qui ont été promises... Je m'y mets.

Saviez-vous que le fameux Gary Halbert, grand copywriter devant l'éternel, donnait régulièrement lors de ses conférences un exemple simple, et parfaitement compréhensible, du pouvoir généré par les mots ?

Qui est Gary Halbert ?

Il est l'illustre auteur de plusieurs livres qui ont été pris en exemple pour expliquer concrètement le copywriting. Son livre le plus connu est : « The Borron Letters ». On peut aussi citer : « How To Make Maximum Money In Minimum Time ».

Il est connu pour ses techniques de marketing direct, et ses mailings innovants qui lui ont rapporté des millions.

Un petit tour par la case prison, pour fraude fiscale, n'a pas entamé son crédit, et il est chaudement recommandé de l'étudier en détail.

Son exemple est très parlant. Vous le garderez en mémoire à jamais, pour vous rappeler que les mots, et leur agencement, transportent et générèrent des émotions puissantes et impactantes.


Imaginez que vous écriviez deux versions d'une même lettre à votre maman. Et imaginez que le contenu de votre première lettre soit le suivant :

Chère maman,

Je t'écris cette lettre pour te dire que, même si je ne t'ai pas appelée dernièrement, je pense à toi chaque jour, et à combien je suis chanceux d'avoir une maman comme toi !

Quoi que je fasse, où que j'aille, et quelles que soient mes erreurs, tu as toujours été là pour moi... et cela compte énormément pour moi.

Parfois, j'entends des amis se plaindre de leurs mères, mais il m'est impossible de faire pareil. J'ai toujours apprécié ta façon de t'occuper de moi, et en vieillissant, je comprends mieux les difficultés de la vie. Je t'en respecte encore plus, avec les années qui passent.

C'est donc un petit rappel, pour te dire que je t'aime incroyablement... et que je me sens béni d'avoir une telle maman, si formidable !

Je t'aime !

Ton fils

Quelles émotions cette lettre vous apporte-t-elle ? Vous mettez-vous à la place de cette maman ?

Ressentez-vous la joie et le bonheur de recevoir une telle missive ?


Il est bien sûr évident que les mots utilisés, et la construction des phrases employée, convoient l'affection et la sensibilité nécessaire pour faire passer ce message d'amour.


Voyons donc maintenant la seconde alternative :

ma PRÉTENDUE mère,

Je souhaitais t'écrire pour te faire savoir que chaque jour passé avec toi avait été un véritable enfer.

J'estime que tout ce que tu m'as dit, fait, et enseigné, a été une calamité pour ma vie. La meilleure partie de ma vie a été quand j'ai pu m'éloigner de toi.

J'envie tous mes amis qui ont de VRAIES mamans, et je suis triste de t'avoir comme mère. Si j'avais eu mon mot à dire, je n'aurais jamais fait un si mauvais choix de mère.

En fait, je dis à mes amis que je n'ai même pas de maman, parce que dans mon esprit, tu n'as jamais été à la hauteur pour en être une.

J'aimerais finir en te disant ceci :

J'espère ne plus jamais revoir, de toute ma vie, ton vilain visage et ta personnalité horrible.

Va te faire foutre et crève.

Je te déteste, 

Je ne suis pas ton fils.

P.-S. : Papa ne vaut pas mieux.

Imaginez-vous le coup de poing dans le cœur que reçoit cette maman ?

Prenez sa place quelques instants.  Ressentez son désarroi, son chagrin, sa misère, son dégoût, sa tristesse.


Vous l'aurez compris : les mots couchés sur une page peuvent avoir un impact ÉNORME sur autrui.

Il est donc évident qu'il est possible de les utiliser pour vous aider à atteindre votre but.

Que ce soit pour générer plus de vente, ou persuader un prospect de faire une action précise.


Une fois que l'on a compris que les mots - qu'ils soit oraux ou écrits - sont l'essence même de la communication ratée ou réussie, il devient plus simple de s'en saisir, et de regarder les mécanismes sous-jacents derrière une publicité ou une page de vente.

Tout est affaire de séduction et de persuasion.

La bonne compréhension de la psychologie humaine permet de savoir quels mots vont amener un prospect à réagir et agir.

Le mauvais mot, au mauvais moment, et c'est tout le discours qui est ruiné.

À l'inverse, le bon mot, au bon moment, va faire briller votre propos.

Mais finalement, on l'a vu, ce sont les émotions associées aux mots, qui est le plus important.

Le mot en lui-même est vide. Ce n'est qu'un mot. Bien sûr, il a un sens (voire plusieurs, le plus souvent). Mais en lui-même, seul, il génère rarement un choc, un trauma, un ressentiment, une affection, un désir.

Alors qu'un ensemble de mots, dans un ordre précis, peuvent amener des sentiments profonds à se révéler.

Tout l'enjeu est donc de trouver le bon agencement, les bons mots, dans un ordre qui change tout.


Don DRAPER de la série Mad Men, antihéros basé en partie sur David OGILVY (et d'autres copywriters), nous dit d'ailleurs avec emphase :

Don DRAPER

Copywriter

La publicité est basée sur une chose : le bonheur. Et vous savez ce qu'est le bonheur ? Le bonheur est l'odeur d'une nouvelle voiture. C'est être libéré de la peur. C'est une affiche au bord de la roue qui vous dit avec réconfort que quoi que vous fassiez, tout ira bien.

Don DRAPER

Copywriter

La nostalgie signifie littéralement : la douleur d'une vieille blessure. C'est un élancement dans votre cœur bien plus puissant que la mémoire seule. Cet appareil n'est pas un vaisseau spatial, c'est une machine à remonter le temps. Il part en arrière, en avant. Il nous amène à un endroit où nous désirons retourner. On ne l'appelle pas la roue, on l'appelle : "Le Carrousel". Il nous permet de voyager comme le ferait un enfant, en cercle et en rotation, et jusqu'à la maison, un endroit où l'on sait qu'on est aimé.

On voit bien que le but de Don DRAPER est de générer des émotions fortes avec son discours, avec ses mots. C'est l'art même de la persuasion.

C'est donc bien le secret numéro 1 des copywriters que de comprendre que l'on peut influencer quelqu'un uniquement avec les mots.


Le ton est presque aussi important
(secret n°2, en bonus)

Dans le même ordre d'idée, le ton employé est vital au succès du discours. Si le ton est ampoulé, rébarbatif, ennuyeux, bref chiant à mourir, vous pouvez être certain que vous ne convaincrez personne. Même pas votre grand-mère qui est d'habitude prête à tout avaler, en roulant ses yeux avec amour, et en applaudissant à chacun de vos faits et gestes. Faut pas pousser (mémé dans les orties) !

Soyez amusant, soyez différent, soyez distrayant. Ne soyez pas ennuyeux. Jamais ! Je vous l'interdis formellement.


Il est donc de votre devoir de ne pas écrire comme un avocat, avec des phrases pompeuses, longues comme le bras. Il vous faudra donc être clair, concis, et aller droit au but, tout en adoptant le ton léger de la conversation.

Tout l'enjeu est que la personne qui vous lit comprenne en un coup d'œil de quoi il retourne, sans la faire fuir.


Et le ton que vous adoptez est la clé.


Il faut donc adopter un ton détendu du mobile, décontrasté comme Garcimore, libre comme Max, décomplexé, et bon enfant. Je sais, ça fleure bon les années 80.

Bref. Tout l'inverse d'un rapport financier...


Bien sûr, cela ne suffit pas. Il faut avant tout informer. Mais si cela peut être fait de façon intéressante, pourquoi s'en priver ?


Et vous me direz : mais comment faire cela ?

Facile. Il suffit d'écrire comme vous parlez, comme si vous aviez une conversation. Et voilà. Rien de plus.

Cela permettra de rendre plus vivants vos écrits. Cet article en est la preuve (enfin, j'espère) !


Il faut évidemment ne pas tomber dans l'extrême inverse : mettre des blagues et autres jeux de mots à chaque phrase. La vente, c'est une affaire sérieuse. Il en va de votre crédibilité.

Il s'agit donc de trouver le bon équilibre.


Pensez à deux professeurs de votre enfance, le premier qui savait vous intéresser, le second qui n'arrivait pas à vous tirer de vos petits dessins faits dans la marge de votre cahier. Je vous laisse deviner duquel il faudra vous inspirer !


N’hésitez surtout pas à me laisser un commentaire, et/ou à me poser des questions. Je répondrai personnellement à toutes vos demandes, sans exception (ou presque). À vous de jouer !


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