Pour mon tout premier article, je profite de la possibilité offerte par Olivier Roland de participer à un événement interblogueurs qu’il organise pour promouvoir la sortie de son livre « The Way Of The Intelligent Rebel » (la version française s’appelle : « Tout le monde n’a pas eu la chance de rater ses études »).
J’apprécie son blog, et mes deux articles préférés sont : Le Manifeste du Personal MBA et Ne vous trompez pas : Pourquoi un MBA n’est pas rentable.
Les trois livres que je présente ici ont changé ma vie, car ils sont à l’origine même de la création de ce blog. Ils sont puissants, inspirants, bien écrits, abondamment documentés et particulièrement intéressants. Ils sont assez rapides à lire, tout en étant enrichissants. Leurs thèmes communs sont logiquement le marketing et le copywriting, qui seront donc les sujets de prédilection de ce blog.
Le blog d'Olivier Roland
Qu’est-ce que le copywriting ?
Appelé parfois en français « copie de vente », le terme anglais « copywriting » s’est maintenant imposé chez nous, et il peut être défini comme l’art de vendre et de persuader avec les mots.
Il vient du domaine publicitaire, et on peut le voir à l’œuvre après la Seconde Guerre mondiale, où il s’est fortement développé à partir des années cinquante.
La série « Mad Men » a d’ailleurs popularisé les copywriters (ou concepteurs-rédacteurs) en les mettant en scène dans les années soixante, à New York. Le nom de la série vient d’ailleurs des publicitaires de l’époque qui s’appelaient eux-mêmes les « Mad Men » en référence à la « Madison avenue » où ils travaillaient chaque jour. Cela n’a pas été complètement vérifié, mais le jeu de mots est amusant. La série débute d’ailleurs en expliquant cette appellation.
En même temps, c’est vrai qu’ils sont un peu fêlés ces publicitaires. Les récits épiques des nuits parisiennes de Frédéric Beigbeder, du temps de sa splendeur de bonimenteur, ne me feront pas dire le contraire ! 🙂
On l’appelle aussi la conception-rédaction
Claude C. Hopkins
Autre synonyme français de « copywriting », la conception-rédaction est un vrai métier. Si, si.
On l’a dit, c’est l’acte d’écrire des mots pour vendre. C’est donc très sérieux.
D’ailleurs, Claude C. Hopkins l’a exprimé lui-même dans son livre « Scientific advertising », sur un ton qui n’appelait pas à la contradiction : « Les gens n’achètent pas à des clowns. Il existe deux domaines dont on ne se moque pas : les affaires et la famille ». S’il le dit ! Pas sûr que Claude fut particulièrement porté sur la gaudriole et la poilade…
Or donc, comme son nom l’indique, ce métier comporte deux faces : d’un côté la conception (on cherche une idée pour une campagne de pub), et de l’autre la rédaction (on écrit les accroches, les slogans, les corps de texte et autres contenus).
Au sein des agences publicitaires, les concepteurs-rédacteurs sont la plupart du temps associés en binôme à un directeur artistique. Ils font généralement équipe et forment un duo créatif. Ils sont même recrutés ensemble ! Un vrai petit couple…
Jusqu’à peu de temps, on retrouvait ces concepteurs-rédacteurs dans des agences. Maintenant, avec l’explosion du numérique, les copywriters sont aussi des indépendants (free-lances) qui œuvrent au sein d’équipes plus larges et décentralisées.
« Votre empire dans un sac à dos » de Stan Leloup
Qui est Stan Leloup ?
Passionné par l’entrepreneuriat, Stan Leloup laisse tomber ses études et quitte une grande école de commerce (l’ESSEC), pour se consacrer à plein temps à son site « Seduction academy ». Conscient des ressources nécessaires pour en vivre, surtout quand on se lance, il s’expatrie en Asie, d’abord au Vietnam, puis en Thaïlande, où le coût de la vie lui permet de développer son business plus sereinement. Pour acquérir davantage de client, il s’autoforme au marketing, et au copywriting. Il se rend compte que le potentiel est énorme et lance un second site, qui deviendra rapidement son activité principale : Marketing Mania.
Il commence par se positionner sur le marché des pubs Facebook, puis s’oriente vers la production de contenu : podcasts, vidéos sur YouTube, et formations.
Ses vidéos divertissantes sur le marketing sont d’une qualité rare, on voit qu’il y consacre beaucoup de temps. Je vous les conseille fortement. Vous pouvez aller faire un tour sur sa chaîne YouTube afin de voir de quoi il retourne.
Ses analyses sont toujours intéressantes, et le ton décomplexé permet de passer un bon moment, tout en se cultivant.
De quoi parle le livre ?
J’avoue qu’initialement, j’étais sceptique. Quoi ? Un petit jeune qui va m’apprendre la vie ?… Mais en fait, si !
Bon, j’avoue. J’avais regardé pas mal de ses vidéos, et lu des critiques du livre, avant de me décider à l’acheter.
Et le fameux livre Votre empire pour un sac à dos est vraiment bon. Il m’a rappelé l’intérêt que j’avais déjà pour le marketing, et m’a éveillé à la création d’entreprise.
Surtout, il axe sa réflexion autour de la psychologie humaine. C’est bien construit, avec une progression logique. On sent que le petit gars, c’est un analytique. Cela tombe bien, moi aussi.
Il nous parle de concepts autour de la vente, du marketing, et un peu du copywriting.
Il nous explique les besoins humains (appartenance, tribalisme, statut, estime), nous montre la manipulation, la peur, l’amour.
Puis il enchaîne sur la création de business (trouver une idée, se différencier, identifier le client idéal).
Et il finit sur la vente de produit (pitcher un produit, trouver des clients, utiliser l’effet de levier).
Globalement, cela se lit bien. C’est fluide. C’est solide. Un bon livre qui donne à réfléchir.
J’associe d’une certaine manière le livre de Stan Leloup au copywriting, même s’il est plutôt orienté marketing et entrepreneuriat, car il s’est spécialisé sur ce domaine et il propose une formation complète et reconnue sur le sujet.
« La publicité scientifique » de Claude C. Hopkins
Qui est Claude C. Hopkins ?
Il fut l’un des premiers copywriters à comprendre que les effets d’une publicité devaient être mesurables. Dans son idée, la publicité n’avait pour but que de vendre. Son approche est scientifique, dans le sens où chaque action est vérifiée, mesurée, quantifiée, comme pour une expérience en laboratoire. Il est rationnel et il fait entrer la publicité dans la modernité.
Ce qui ne fonctionne pas est rapidement abandonné, en s’appuyant sur les chiffres récoltés, au profit de nouveaux essais. Le pragmatisme à son apogée !
Il était un partisan de proposer systématiquement des échantillons aux clients. Pour lui, le produit lui-même était le meilleur représentant pour convaincre les prospects.
Sa méthodologie de mesure s’appuyait sur des coupons codés qui lui permettaient de mesurer la performance d’une accroche, d’une image, d’un texte. Il pouvait ainsi tester une publicité, sur une quantité limitée de personnes (sur une ville, par exemple), avant de lancer nationalement un produit.
De quoi parle le livre ?
La version originale anglaise de ce livre s’appelle « Scientific advertising ». Le livre La publicité scientifique est intéressant dans le sens où il pose les bases de ce qui se fait en matière de suivi du ROI, concernant la publicité, voire le marketing en général.
De nos jours, on suit systématiquement un minimum d’indicateur pour connaître la performance de ses actions. Par exemple, en marketing web, on n’imagine pas se passer de la puissance d’un outil de suivi analytique, ou d’un outil de « split testing » (A/B test), ou d’outils de suivi du positionnement et du référencement, etc.
Pour autant, à l’époque, ce n’était pas l’évidence même. Les lancements publicitaires sans aucun indicateur particulier étaient la norme.
Claude Hopkins a eu le mérite de théoriser ce besoin de suivi de la performance des publicités. Il a ouvert le champ des possibles en la matière.
David Ogilvy dit du livre « La publicité scientifique » : « Nul ne devrait avoir le droit de faire quoi que ce soit dans la publicité avant d’avoir lu ce livre au moins sept fois. Il m’a véritablement changé la vie ».
Pour autant, le livre est un peu daté. On pourra noter quelques passages amusants qui montrent que le livre n’a pas si bien vieilli que cela :
- À propos d’un soda bien connu : « Une boisson, par exemple, est réputée pour sa valeur nutritive. Aussi l’avons-nous fait analyser en laboratoire pour découvrir qu’elle contenait 850 calories au litre, soit autant de valeur nutritive qu’une douzaine d’œufs. Ces détails firent sensation ».
Coca-Cola n’aurait pas dit mieux ! Mais c’est un discours qui n’est plus trop dans l’air du temps… - « Tout le monde sait bien que les plus grands bénéfices se réalisent sur un important volume de vente à faible marge ».
Allez dire cela à Apple (avec ses volumes faramineux et ses marges indécentes) !… - « N’hésitez pas à vous adresser à des hommes qui, grâce à d’innombrables expériences, connaissent la méthode la mieux adaptée à votre produit ».
Ici, je comprends qu’on ne s’adresse surtout pas à des femmes, ou à des gens, ou à des personnes. Non, non. On s’adresse à des hommes, des vrais ! Et pis, c’est tout. Don Draper et ses « Mad men » ont dû dévorer Claude C. Hopkins !
« La publicité selon Ogilvy » de David Ogilvy
Qui est David Ogilvy ?
Avant de se lancer dans la publicité, David Ogilvy est viré de l’université d'Oxford, puis il devient apprenti cuisinier, vendeur au porte-à-porte et espion. Après la Seconde Guerre mondiale, il part aux États-Unis et monte sa première agence sur Madison Avenue.
Il est à l’origine du groupe publicitaire « WPP GROUP OGILVY & MATHER/ Y&R/ JWT/GREY », l’un des plus puissants au monde.
C’est avant tout un copywriter de génie, et on lui doit quelques publicités célèbres. Son livre est reconnu comme un des plus influents en matière de copywriting et de publicité.
De quoi parle le livre ?
La version originale anglaise de ce livre s’appelle « Ogilvy on advertising ».
L’un des préceptes les plus forts de David Ogilvy est que la publicité doit vendre, et pour cela, elle doit être simple, compréhensible de tous, facile à appréhender. Il préfère une publicité intéressante qui augmente les ventes, plutôt qu’une publicité créative sans contrepartie. Il se base sur ce qui apporte de la valeur au consommateur, pour le convaincre. Le héros de la publicité est le produit, lui-même.
Il dit d’ailleurs : « Si cela ne vend pas, ce n’est pas créatif ». Ou encore : « Le meilleur moyen d’accroître les ventes d’un produit est de l’améliorer ».
Il est aussi reconnu pour son management. Il pense qu’il faut s’amuser dans son travail, pour être créatif. Par exemple, les nouvelles recrues se voyaient offrir une poupée russe, avec à l’intérieur une note : « Si nous recrutons des personnes plus petites que nous-mêmes, nous deviendrons une compagnie de nains. Mais si nous recrutons plus grand, nous deviendrons des géants ». C’était bien évidemment avant l’interdiction des lancers de nains des années 80 !
(je sais, je sais, ne vous offusquez pas, le politiquement correct n’est tout simplement pas encore parvenu jusqu’à moi)
Il était persuadé que le titre d’une publicité était l’élément central et moteur. Il se basait sur l’observation que cinq fois plus de gens lisaient les titres, comparé au reste du texte.
La grosse différence avec Claude C. Hopkins, qui ne considérait pas la force de l’image à sa juste valeur, et penchait pour persuader principalement avec des mots, David Ogilvy opte pour des images percutantes, reconnaissables immédiatement. Avec pour but de rester dans l’esprit des consommateurs et de créer de l’affection. Sa fameuse publicité pour « The man in the Hathaway shirt » en est la parfaite illustration.
Beaucoup des concepts d’Ogilvy restent encore vrais, et son livre est largement moins daté que celui d’Hopkins. Ce qui est logique, puisque bien plus récent.
Conclusion
Ces trois livres se doivent d’être lus, si on s’intéresse au copywriting. D’abord pour leur portée historique, mais aussi pour leurs enseignements. En effet, pourquoi réinventer la poudre, quand on débute ?
C’est sans conteste une bonne introduction au monde de la publicité et du copywriting, celui des « Mad men », de leurs prédécesseurs et de leurs successeurs.
Mais attention, ce ne sont pas des livres didactiques qui vous apprendront en détail comment rédiger une page de vente ou une publicité. Par contre, si le sujet vous intéresse, ils vous enrichiront de leur savoir, vous feront réfléchir, vous amuseront, et vous divertiront.
Bonne lecture à vous !
N’hésitez surtout pas à me laisser un commentaire, et/ou à me poser des questions. Je répondrai personnellement à toutes vos demandes, sans exception (ou presque). À vous de jouer !
Posez-moi toutes vos questions. Allez-y M’sieurs-Dames ! Y’en aura pour tout l’monde !